来源：王家宝 等 清华管理评论 

导语

创业者的故事讲述是创业成功的一大制胜法宝。它能够助力创业者把握创业方向、说服投资者和赢得消费者。文化创业也不等于“立人设”。故事讲述需贯穿企业发展的各个阶段，时刻保持文化创业的生命力，进而推动新创企业的可持续发展。

王家宝、史真、厉杰 / 文

何为文化创业？

文化创业是指能够在创业者现存的资源存量与随后的资本获取和财富创造之间发挥重要作用的一个讲故事的过程。通过讲故事等手段，文化不仅成为一种助力创业者获取合法性的机制，而且是一套重要的创业资源。这些资源可以为熟练的文化创业者所操纵，通过对可以和不可以讲什么故事的把控，为新创企业建立身份、实现合法性以及资源获取提供了新的可能。

建立有效的故事结构可以从两方面为创业者提供助力。一方面，能帮助创业者平衡合法性的需要，既遵守合法的社会规范，又努力创造出不同的独特身份以赋予企业竞争优势。另一方面，通过讲故事可以传达企业文化，获得认同，争取资源投入。企业资源的运用又会受到故事内容的指引，该故事可以界定组织内哪些类型的项目是恰当的，并为其聚集资金。因而创业故事的正确与否会对企业在本行业的总体合法性和创业成败产生重要影响。因此，文化创业的故事构建需要强调真实性和准确性。有效的故事结构，故事的成功与否取决于创业企业现有的资源和资本存量。

文化创业在助力创业者把握创业方向、说服投资者和赢得消费者三方面发挥了重要作用。

文化创业助力创业者把握创业方向

创业者是创业活动的主体。对于创业者来说，讲故事是他们吸引投资者和消费者的利器，是自己的新创企业和梦想合法化和现实化的第一步。文化创业者被视为“熟练的文化操作者”或“有意义的创造者”，他们能够利用文化资源，通过生动有趣的故事讲述来向各利益相关群体传达信息，例如创业动机、企业愿景等。故事构建的过程也是创业者对自己的创业方向进行思考的过程，使创业者能够时刻明确和谨记自己的创业方向和目标。

文化创业者的故事模型是围绕创业身份展开的。创业身份的构建需要以事实为基础，采用修辞策略等故事表述手段，对于创业身份进行两方面的意图表达，既要表达出身份在整个行业的遵从性，又要展示出身份的区别性。这一过程正是创业者对创业方向思考和把握的过程，可以助力新创企业在行业立足并获取独特的竞争力。例如，国内知名矿泉水品牌农夫山泉通过向社会讲述其是天然水源，含有天然矿物元素的饮用水才是最符合人体需求的，任何的人工水都无法比拟，充分强调了其创业身份的区别性和合法性，使其成功创业。随后的发展历程中，农夫山泉也面临过负面评价，尤其是2013年对其水源地“垃圾围城”的报道。尽管农夫山泉随即对其进行了澄清和说明，但也承认存在不足，承诺进一步改进。

因此，无论是创业成功还是发展危机，故事始终在指引和警醒着创业者对创业方向的把握，做到言行一致，避免迷失方向。

文化创业助力创业者说服投资者

一个好故事对创业融资的成败起着重要作用。创业热潮的今天缺的不会是好的创意，而是如何展示你的创意，让投资者在众多创业者中被你吸引，愿意为你的故事留出时间。《创业融资，从一个好故事开始》一书中，作者分享了他15年来在众多国家为各种初创企业募集资金的经验和教训。他对此得出的结论是：伟大的创业故事才能获得融资。

将事实转化为故事是新创企业获得组织合法性的重要机制也正是文化创业理论的核心观点之一。组织合法性则是组织进一步获得各类资源的前提条件。然而，很多创业者都忘了将事实转换为故事，而这正是疲惫的投资者所需要的。因此，说服投资者，创业者需要对自己的新创企业有一个充分的认知和解读。可以让投资者通过轻松生动的故事了解到创业者的创意所在，对现实问题的解决，明确地感受到企业创业身份的合法性和独特性，看到企业的投资价值和未来的发展前景。

文化创业助力创业者赢得消费者

“现代管理学之父”彼得·德鲁克曾说过“创造顾客是企业存在的唯一目的”，可见消费者对于一个企业有着决定性意义。创业者阐述企业价值，说服投资者的理由必然包括对消费者需求的把握，如何赢得消费者才是一个企业经久不灭的生存之道。认知科学家曾发现，人脑是通过各种小故事来对复杂的外部世界开展认识的。而文化创业面向消费者，正是以故事取胜。成功的营销之道就在于借助讲故事，影响消费者的认知，刺激消费欲望，制造需求。需求来自于欲望，而欲望的产生往往来自于创业者对事物价值赋予独特意义的解读。故事正是对客观事实的生动描述，满足了创业者具象化，形象地表达自己创意的需求。

因此，当文化创业者能够通过故事表述来向消费者阐述自己独特的产品价值和创业意义时，消费者将更能接受、支持甚至依赖你的创业过程和成果。当前，越来越注重文化内涵的社会背景下，消费者更关注的往往不再是产品的使用价值，而是创业者对消费意义和产品价值独特的解读方式。例如“江小白”就通过“简单纯粹”的品牌形象来讲述年轻人的酒文化。虽然产品本身偶尔会受到“口感差”的争议，但其仍然建立起了独特且合法的创业身份，刺激了年轻消费群体的消费需求，赢得了消费者。对于创业者而言，讲好故事，抓住消费者需求是一个企业即使面对大风大浪，也能使消费者不离不弃的制胜法宝。

文化创业如何避坑？

“文化创业”这一词汇在国内还没有被创业者和大众所熟悉，人们更多的会认为企业和创业者在“立人设”。“立人设”这一次词汇，我们更常听到是发生在娱乐圈。明星爱立人设从一定意义上来讲，其实也是为了迎合市场需求而给自己贴的一个标签或者打造的一个品牌，让自己的形象更具独特性和鲜明性，从而获取竞争力，以争取更多的影视和代言资源等。同理，企业也会有像明星一样需要通过立人设或者讲故事来宣传自己的需求。然而立人设在当前社会中面临的更多是反感而不是支持，毕竟虚假人设乃至人设崩塌的现象比比皆是。

讲故事的过程也不可避免的会涉及“立人设”。两者都是利用文化资源来向社会和市场传达和建立企业形象，有利于新创企业在利益相关者心中初始印象的建立和加深。然而，讲故事和立人设的本质区别在于它的真实性和准确性。“人设”可以是为了利益而虚构的，但是，文化创业的故事必须是基于事实，真实且准确的，这是文化创业理论所明确要求的。该理论强调缺乏真实性的故事会影响企业的成功及其创造财富的能力，也不能称之为文化创业。

如何保持文化创业的生命力？

文化创业的生命力不仅体现于企业初创时期，还将贯穿于企业成长、成熟和衰退的各个时期。

创业初期，讲好创业故事，把握创业方向。创业初期，很多创业者可能空有理想和新技术或新想法，但是缺乏资源的支撑。因此会把工作重心放在募集资金上，文化创业的故事讲述也会以获得投资为目的。然而，一个合格且熟练的文化创业者应该懂得在企业现有资源的基础上构建真实且有效的故事，以此来强调企业合法性和独特性的创业身份。例如，中国体育品牌公司李宁的创始人李宁先生在奥运会上取得体操冠军时，发现很多中国运动员身穿外国品牌的运动服饰，于是声称要建立中国人自己的运动品牌。庆幸的是李宁不仅空有理想，还懂得审时度势向成功的外国品牌学习，并借助广东健力宝集团的力量，成功创立了“李宁”体育用品品牌。

企业成长期，讲好发展故事，延续创业激情。新创企业进入快速发展阶段，发展和增长会成为创业者关注的焦点。最初的文化创业者可能会开始忽视讲故事的重要性，然而故事此时并没有退出创业舞台。例如，李宁在企业成长时期，决心劝退了自己和创业合伙人陈义红在李宁公司工作的所有亲朋好友。自此，一个家族企业向现代化企业转变的故事开始萌芽。在清除企业家族化痕迹后，李宁逐步建立了现代企业管理制度，延续了创业激情，避免了企业的中途没落。

企业成熟期，讲好品牌故事，留住初心。成熟的故事并不代表一成不变的故事。为助力企业可持续发展，故事在立足于企业合法性和独特性的基础上，应该更加强调企业不忘初心，铭记创业历史，创业激情不退的品牌形象。例如，在李宁品牌已成功站在世界舞台之时，创始人李宁仍不忘初心，多次表示：就像多年前，他是体育赛场上的世界冠军一样。今天，李宁公司也要成为中国品牌的世界冠军。坚定地向大众展示了其初心不忘，立志做大做强中国品牌的初心。

企业衰退期，讲好战略故事，重燃生机。企业的发展历程中可能会经历衰退期，企业将面临发展困境。此时，企业需要结合发展现状，审时度势，做出变革等战略策略。讲好战略发展故事，可以助力企业逆风翻盘，重燃生机。例如，李宁曾受行业向零售化、品牌化转型的影响，经历过一段发展低潮。好在李宁选对了战略，讲好了故事，将公司口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”。如为顺应发展趋势，通过聚焦国潮，将复古运动风潮与中国传统文化完美结合，使中国的设计理念传播到世界，做到了真正意义上的国潮。通过对中国制造的强调，李宁的战略选择故事也紧扣创业初心，使企业重燃生机。

关于作者 | 王家宝：上海大学管理学院工商管理系副主任、副教授；

史真：上海大学管理学院2019级硕士研究生；

厉杰：西交利物浦大学商学院副教授

责任编辑 | 高菁阳（gaojy@sem.tsinghua.edu.cn）